【SNS別】あやふやになりがちな、インフルエンサーマーケティングの正しいKPI設定方法

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現代ではさまざまなデジタルマーケティング手法が取れるようになりました。そして現在成長が著しい人気マーケティング手法が、「インフルエンサーマーケティング」です。インフルエンサーマーケティングではSNS上で影響力のある「インフルエンサー」を活用して、ブランディングや販促用の投稿を行います。上手くいけば拡散で情報が広がることもあり、多大な効果を見込めます。

しかし、事前にKPIをしっかり決定しておかないと最終的な成果 (費用対効果) を得るためのPDCAの回し方が分かりません。

インフルエンサーマーケティングにおいても、効果的に運用するためには、「KPI(Key Performance Indicator)」の設定が重要になります。

今回はインフルエンサーマーケティングにおけるKPI設定の考え方や、その設定方法などをわかりやすくご紹介していきます。

インフルエンサーマーケティングを成功させるためにも、KPIの設定を忘れずに!

新しいマーケティング手法導入の際にありがちな失敗例として、「とりあえず話題になっているから手法として取り入れてみよう」というものがあります。マーケティングというのは事前に戦略を練った上で計画を実行するのが基本的なスタイルのため、何となく、とりあえず、という気持ちで新しい手法を取り入れても成功するはずがありません。

当然これはインフルエンサーマーケティングも同じです。
インフルエンサーマーケティングが流行っているからと言って、目標を明確にせずにインフルエンサーと契約してしまうと、自社商品やサービスのターゲットユーザーとインフルエンサーのフォロワーがずれている場合もあるため危険です。

また、インフルエンサーマーケティング運用時も、目標を測る指標がないとマーケティングの成功や失敗原因を把握して改善につなげることが難しくなります。実施する際は、まず自社が達成したい最終目標である「KGI(Key Performance Indicator)」と、それに付随するKPIを設定しましょう。

KGIとKPIを正しく設定するとSNSやインフルエンサーの選定もスムーズになり、インフルエンサーマーケティングの効果測定も簡単になります。

インフルエンサーマーケティングにおけるKPI設定の考え方

KPIを設定するには、まずKGIを設定する必要があります。
KGIとは、自社が最終的にインフルエンサーマーケティングにより達成したい目標を、具体的に数値化したものになります。

例えば「20代男性を中心にブランディングを行って、自社認知度を前年度から20%向上させる」、「自社商品の売上を前年度比から30%向上させる」などがKGIにあたります。まずは企業ブランディングや新規ユーザー獲得など大まかな目標を決めたのち、具体的に数値化してKGIに落とし込んでいきましょう。

そして次はKGI実現のために達成すべきプロセスを、KPIとして設定していきます。
KGIに対してKPIは複数設定するのが基本です。ただし、設定しすぎると逆に効果測定が難しくなるので、インフルエンサーマーケティングを開始して間もない場合は、KPIを数個ほどに絞っておくと効果測定がしやすくなります。

インフルエンサーマーケティングの課題は、効果測定が難しいことです。
既存のマーケティング手法の効果測定方法をそのまま活用するわけにはいきませんし、インフルエンサーが使っているSNSごとに設定すべき指標が変わってきます。KPIを設定するには各SNSの特徴を把握した上で、それぞれのサービスに適した設定方法を理解しておく必要があります。

SNS別!インフルエンサーマーケティングのKPI設定方法

ここからは、インフルエンサーマーケティングにおける各SNSのKPI設定方法をご紹介していきます。

Instagram

SNSとして成長率の高い「Instagram」。写真や動画など、リッチなコンテンツでコミュニケーションするのが特徴です。Instagramには弱点が主に2つあります。

1つ目は投稿にURLを貼っても、リンクが追加されない点。
Instagramの仕様で、プロフィール欄以外にURLを貼ってもリンク機能が働きません。そのため、インフルエンサーの投稿に自社商品やサービスのURLリンクを貼りたくても貼れないのが弱点と言えます(ただし「インスタグラム広告」として出稿すれば、URLリンクを投稿内に貼りつけられます)。

2つ目は、Instagramの基本機能に拡散機能が存在しない点。
Instagramの投稿をユーザーが拡散するには別途「リポスト・リグラムツール」アプリを導入する必要があり、手間がかかります。

そのため、Instagramでなるべく多くのユーザーにインフルエンサーの投稿を見てもらいたいときは、「ハッシュタグ」を使う必要があります。ハッシュタグは、ユーザーが自分の興味のある投稿を検索するときに使うため、キーワード選定をしっかりすればターゲットユーザーにインフルエンサーの投稿を見てもらいやすくなります。

以上の状況を踏まえて、InstagramのKPIはこのように設定しましょう。

・プロフィールURLクリック数・・・自社関連URLがどれだけクリックされたか確認
・インプレッション数・・・投稿が閲覧された数
・エンゲージメント数・・・いいね!などユーザーが投稿に興味を持ってアクションした数
・検索エンジン検索数・・・投稿に関するキーワード検索数が、投稿後に増加しているか
・フォロワー数・・・自社アカウントのフォロワー数がどれだけ増加したか確認

インフルエンサーマーケティングでURLクリック数を計測したい場合は、インフルエンサーのプロフィール欄に自社アカウントのURLなどを貼ってもらい、ユーザーをどれだけ誘導できたか測ります。また投稿の質を計測するために、インプレッション数だけでなく「いいね!」などのエンゲージメント数もしっかり確認しておきましょう。

以下の場合は、エンゲージメント数が多い方の投稿が高い効果がある可能性が高いです。

・配信数は多いが、エンゲージメント数が少ない
・配信数はそこそこだが、エンゲージメント数が多い

その他検索エンジン検索数は、インフルエンサーの投稿がどれだけ検索エンジンに影響を与えたか計測するのに、フォロワー数は結果インフルエンサー投稿によりどれだけ自社アカウントのフォロワー数が増加したか調べるのに重要です。

Twitter

拡散力の高さではSNS随一の「Twitter」。いわゆる「バズる」現象が起こりやすいのがTwitterの特徴で、上手くいけば低コストで広範囲のユーザーに自社ブランディングや、商品やサービスの販促を行うことができます。

Twitterでは投稿にリンクURLを貼れるので、クリック率の測定が簡単です。しかし、テキストだけで手軽に投稿できるだけあって競合企業も多く、投稿スパンもかなり短いため、中途半端な投稿は誰にも見られずあっという間に埋もれてしまいます。

Twitterでは、次のようにKPIを設定しましょう。

・インプレッション数
・クリック数・・・投稿内リンクURLクリック数
・エンゲージメント数

Twitterではテキストだけの投稿ができますが、そういった投稿は地味でユーザーが見てくれない可能性も高くなります。TwitterでもInstagramと同じように、写真や動画などのリッチコンテンツをテキストと一緒に投稿すると注目度が上がります。インプレッション数を上げるためにはインフルエンサーの力も借りて、写真や動画を組み合わせた質の高い投稿を心がけましょう。

また、クリック数を計測できるのは嬉しい点です。ぜひクリック数も計測して、インフルエンサーの投稿により、どれだけ自社商品やサービスのページに誘導ができたか確認しましょう。エンゲージメントはどのSNSを使うにしても重要な指標です。Twitterの場合「いいね!」やリツイート、コメント数などで投稿に対する有効なアクションを確認しましょう。

Facebook

SNSでは古株の「Facebook」。個人情報を事前に設定して利用するため、信頼性の高い投稿が好まれる特徴があります。信頼性の高い投稿は「エッジランク」というFacebook独自の指標で計測され、以下の3つをもとに決定されます。

・投稿にテキストだけでなく、写真や動画などが含まれているか
・投稿に対する反応が多いか
・投稿日時は新しいか

Facebookを利用する際はエッジランクを意識しながら、信頼性の高い投稿を行う必要があります。そんなFacebookでのKPIの設定方法は次の通りです。

・リーチ数・・・インプレッション数と同じ
・投稿や自社アカウントのいいね!数
・エンゲージメント数
・投稿内URLクリック数

Facebookでは、インプレッションのことをリーチと呼びます。基本的な確認方法は同じで、リーチ数を見ながらどれだけのユーザーに投稿が配信されたのかを確認します。

また、Facebookでは、投稿だけでなくアカウント自体にもいいね!を押せます。投稿がどれだけマーケティング効果を得たのかは、単純に投稿のいいね!数だけでなく、自社アカウントのいいね!数がどれだけ増えたかという面においても確認しましょう。

エンゲージメントについては、いいね!やコメント数、「シェア」数などで計測します。投稿内URLクリック数も、動線としてどれだけ投稿に効果があったか確認するために見ておきましょう。

YouTube

「YouTube」は大手動画配信サービスとしての面だけでなく、コメントでユーザーが交流できるといったSNS的な側面も持っています。

YouTubeの特徴は何と言っても動画でアピールができる点です。
動画は、他メディアより少ない時間で大量の情報をユーザーに提供できるため、余すところなく自社商品やサービス紹介をインフルエンサーにしてもらうには最適の方法です。
YouTubeでは、次の指標をKPIとして設定しましょう。

・動画再生数・・・単純な動画の再生数
・エンゲージメント数
・URLクリック数

やはり動画再生数は、どれだけのユーザーが動画に興味を持ってくれたか確認するために重要です。さらに一歩踏み込んで、高評価ボタンや低評価ボタン数、コメント数などエンゲージメント数がどれだけあるのかも確認しましょう。
またYouTubeでは動画内にURLリンクを貼って誘導ができるので、適切なタイミングでリンクを表示して効果的にマーケティングをしましょう。

どうせやるならKPIの設定、モニタリングを行い、PDCAを回せるように

いかがでしたか。

他のマーケティングと同じく、インフルエンサーマーケティングでもKPIの設定を正しく行い、効果検証をすることは可能です。

せっかくインフルエンサーマーケティングなどの新しい広告手法を実施するのであれば、ついあやふやになりがちなKPIを明確化し、可視化された効果を検証することで、しっかりPDCAを回していきたいものです。

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