企業がSNSで影響力のある「インフルエンサー」と契約して、マーケティングを行う「インフルエンサーマーケティング」。SNSでたくさんのファンを持っているインフルエンサーと協力してマーケティングを行えば、想像以上のマーケティング効果が出る時もあり、各企業が注目しています。
しかし、マーケティングは戦略がしっかりしていないと失敗するのが当然で、インフルエンサーマーケティングも例外ではありません。
実際にインフルエンサーマーケティングが広がっていく中で、成功例だけでなく失敗例もたくさん出てきています。これからインフルエンサーマーケティングを行いたい場合は、失敗例も含めて理解しておくと対策を考えることができます。
そこで、今回はインフルエンサーマーケティングの失敗例について、実際に失敗しないためのポイントも含めて解説していきます。
インフルエンサーマーケティングの失敗例
それでは実際に、インフルエンサーマーケティングの失敗例を4つご紹介していきます。
インフルエンサーの影響力が裏目にでた事例
インスタグラムフォロワー数150万人を超えるモデル兼女優の某インフルエンサーは、クライアントにファッションイベント中、指定の服装を着用してインスタグラムに投稿するようにお願いされていました。
しかし、前金をもらっていたにもかかわらず、このインフルエンサーは依頼内容を果たさず、インスタグラマーだけでなくクライアントである企業の信頼性低下にもつながってしまいました。
このように、影響力だけでなく契約したいインフルエンサーがビジネス相手として本当に信頼できるかどうかも見極める必要があります。見極めをしなければ、この事例のようにインフルエンサーの影響力が裏目に出て、自社の信頼性低下につながってしまいます。
商品やサービスの紹介を意識しすぎて効果が出なかった事例
美容ジャンルで活躍している某インフルエンサーは、企業案件としてコスメ商品の紹介を「YouTube」で行いました。
しかし商品紹介がメインになりすぎた結果、持ち味であるオリジナルのメイクが動画で見られなくなってしまい、ファンからの不評を買ってしまいました。
このように、商品紹介を意識しすぎて販促イメージが強くなってしまうと、SNSでは特に嫌われてしまいます。インフルエンサーマーケティングを行う際は、インフルエンサーがあくまで自分のスタンスで商品紹介をさりげなく行ってくれるように調整しましょう。
企業の依頼内容を公開してしまった事例
テレビパーソナリティやモデルとして活躍する某男性インフルエンサーは、インスタグラムでクライアントのプロテイン製品について投稿を行いました。
しかし、企業から渡された投稿内容をそのままコピー＆ペーストして投稿したため、企業から言われて投稿したのがあからさまにバレてしまい、大炎上してしまいました。
インフルエンサーマーケティングを行う場合、販促目的の投稿はきちんとその旨を記載する必要があります。しかし、企業からもらった投稿内容をアレンジせずにそのまま貼り付けるのもNGです。
インフルエンサーに自社に関する投稿を行ってもらう時は、まずロゴや注意事項などで投稿内にその旨を記載しましょう。そして、その上で投稿内容自体はインフルエンサーに考えてもらうと、健全でオリジナリティの高い投稿になります。
フォロワーの属性を考えていなかった事例
某女性インフルエンサーは元芸能人かつ美人なことで有名で、フォロワーがたくさんいました。そこで企業が契約を結び、コスメ商品の宣伝を行ってもらいマーケティング効果を得ようとしました。
しかし、そのインフルエンサーのメインフォロワーは男性だったため、女性向けのコスメ商品の宣伝は失敗に終わってしまいました。
このように、インフルエンサーのメインフォロワーと、自社が宣伝したい商品やサービスのターゲットが違うと効果が出ません。インフルエンサーマーケティングで効果を出すためには、契約したいインフルエンサーのフォロワー属性と、自社商品やサービスのターゲットユーザーの属性がきちんとマッチしているか確認しましょう。
インフルエンサーマーケティングで失敗しないためのポイント
ここからは、インフルエンサーマーケティングを行う際に失敗しないためのポイントについて解説していきます。
自社のサービスや商品がインフルエンサーとマッチしているか
インフルエンサーマーケティングをよく知らない企業担当の方は、「とりあえずインフルエンサーのフォロワー数が多ければ一定の効果は見込めるだろう」と思ってしまうこともあります。
しかし、いくらフォロワー数が多くても、自社が宣伝したい商品やサービスのターゲットユーザーとフォロワー属性に大きな乖離があれば効果は出ません。むしろフォロワー数が多い分コストがかかってしまい、費用対効果という面でも、プロモーションとして失敗してしまいます。
インフルエンサーマーケティングを行う際は、マーケティングで自社が達成したい目標と、宣伝したい商品やサービスのターゲットユーザーを細かく決めておきましょう。
例えば「自社で開発した新成分配合のコスメ製品の販促を行いたい。ターゲットユーザーは年をとっても肌の張りと潤いを保ち続けたい、インスタグラムをよく使う30～40代の女性」と設定したとします。この場合は美容関係で人気のある、メインフォロワーが30～40代の女性であるインスタグラマーを中心にインフルエンサーを選定します。
このように、事前に目標と宣伝したい商品やサービスのターゲットユーザーを決めておくと、インフルエンサーの選定もスムーズになります。そしてマーケティング効果も高まり、最大限の費用対効果を得ることも可能になります。
フォロワー数だけで判断しない
前述している通り、フォロワー数だけで契約したいインフルエンサーを選んでしまうのは大変危険です。インフルエンサーマーケティングを行う時は、契約したいインフルエンサーのエンゲージメント率などもしっかり確認しておきましょう。
インフルエンサーの中にはフォロワー数だけが多くて、エンゲージメント率がそこまで高くないという人も多くいます。エンゲージメント率が低くなるのは、投稿に興味を持ってそこからアクションをしてくれるユーザーが少ないからです。
つまり、常時エンゲージメント率が高い投稿を行うインフルエンサーと契約すれば、高いマーケティング効果を見込めます。
他にもいいね！数など、投稿の質を見極める指標はいくつかあります。フォロワー数だけでなく、エンゲージメント率やいいね！数まで考慮してインフルエンサーを選ぶと、インフルエンサーマーケティングでも良い結果が出ます。
インフルエンサーとのコミュニケーションをとる
さきほどの事例でもありましたが、販促感の強い投稿はSNSでは嫌われます。インフルエンサーマーケティングを行う時は、ルールを最低限決めながらインフルエンサーと一緒に投稿内容を作り上げていく意識がとても重要です。
まず「商品を使ってもらい、率直な感想をこんなテイストで投稿してもらいたい」というようにルールを決めます。後はインフルエンサーに違和感がないように実際に投稿内容を決めてもらい、投稿してもらいます。
この際に、もしかしたら炎上してしまうような要素が投稿にないとも限りませんので、投稿前に、自社とインフルエンサーでダブルチェックを行うと安全です。
上記のように、インフルエンサーとコミュニケーションをしっかりとれば、インフルエンサーマーケティングを安心かつ効果的に運用できます。そしてお互いに気持ちよく仕事ができるように、インフルエンサーには楽しく自社商品やサービスを利用してもらうようにしましょう。
まとめ
今回はインフルエンサーマーケティングの失敗例や、失敗を防ぐためのポイントについて解説してきました。インフルエンサーマーケティングで成功するためには、フォロワー数だけでなくエンゲージメント率やいいね！などの指標を見ながら、自社商品やサービスに合った信頼性の高いインフルエンサーを選ぶようにしましょう。
そして密に連携をとって仕事を行うようにすれば、炎上リスクも減らしながら効果的な運用が可能になります。今回ご紹介した失敗例や失敗を防ぐためのポイントを参考にしながら、ぜひインフルエンサーマーケティングを成功させてください。
